El fútbol es uno de los espectáculos deportivos con mayor audiencia a nivel mundial, pero además de reunir a millones de aficionados, también representa una de las plataformas publicitarias más valiosas para grandes empresas de alimentos y bebidas. En cada torneo internacional, marcas de refrescos, comida rápida, bebidas alcohólicas y otros productos ultraprocesados ocupan un lugar protagónico dentro y fuera de las canchas, una situación que ha despertado cuestionamientos entre expertos en salud pública.
Los especialistas advierten que esta estrategia comercial puede generar una asociación positiva entre el deporte de alto rendimiento y productos cuyo consumo frecuente se relaciona con un mayor riesgo de obesidad, diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares.
Además de la emoción de cada partido, los grandes campeonatos representan una oportunidad única para que las marcas lleguen a millones de personas mediante anuncios televisivos, publicidad en los estadios, redes sociales, promociones y activaciones comerciales. Incluso algunos momentos del juego, como las pausas para hidratación, han sido señalados por especialistas como espacios que incrementan la exposición publicitaria de determinadas bebidas, reforzando su presencia ante los espectadores.
Para el epidemiólogo Miquel Porta, profesor de Medicina Preventiva y Salud Pública, esta situación refleja el enorme poder de la publicidad sobre las decisiones de consumo. «¿Por qué invierten dinero en publicidad? Pues porque es eficaz», afirma el especialista.
El concepto de sportswashing
El debate gira en torno al llamado sportswashing, una estrategia mediante la cual empresas utilizan el prestigio y los valores positivos del deporte para fortalecer la imagen de sus productos. Organizaciones de salud pública sostienen que vincular alimentos y bebidas poco saludables con competencias deportivas transmite mensajes contradictorios, ya que el deporte suele representar bienestar, rendimiento físico y hábitos saludables.
Para Porta, resulta incoherente promover estilos de vida saludables mientras estos eventos mantienen una fuerte presencia de publicidad relacionada con productos asociados a enfermedades crónicas.
La preocupación es aún mayor cuando se trata del público infantil. Rocío Barragán, investigadora en Medicina Preventiva y Salud Pública, explica que la repetida exposición a estas marcas durante las transmisiones deportivas puede influir en las preferencias de consumo desde edades tempranas. «Inconscientemente asociamos fútbol a refrescos, cerveza y comida rápida», señala la investigadora.
Además, campañas de mercadeo con figuras del deporte, artículos coleccionables o promociones dirigidas a los aficionados fortalecen esa relación entre el espectáculo deportivo y determinados productos.
Diversos estudios han analizado este fenómeno. Una investigación publicada en BMC Public Health, que evaluó la cobertura televisiva del Mundial de Rusia 2018, concluyó que los acuerdos de patrocinio generaron miles de millones de impactos publicitarios relacionados con comida poco saludable y bebidas alcohólicas, incluidos cientos de millones de exposiciones dirigidas indirectamente a menores de edad.
Para los investigadores, este tipo de estrategias puede reducir la efectividad de las políticas destinadas a proteger a la infancia frente a la publicidad de productos nocivos para la salud.
Diversas organizaciones internacionales han comenzado a solicitar que el patrocinio de bebidas azucaradas y otros productos ultraprocesados reciba un tratamiento similar al que décadas atrás se aplicó a la industria tabacalera, cuyo patrocinio en competencias deportivas fue restringido tras demostrarse sus efectos sobre la salud.
Según los expertos, el objetivo no es eliminar el financiamiento del deporte, sino promover alianzas que sean coherentes con los mensajes de prevención, alimentación saludable y promoción de la salud que estos eventos suelen transmitir.
Mientras los grandes torneos deportivos continúan siendo uno de los escenarios comerciales más importantes del mundo, especialistas coinciden en que el debate va más allá del marketing. La discusión se centra en el papel que desempeñan los patrocinadores en la construcción de hábitos de consumo y en la necesidad de encontrar un equilibrio entre los intereses económicos y la protección de la salud pública.
Cada vez más voces consideran que, así como ocurrió con el tabaco, la regulación de determinados patrocinios podría convertirse en una herramienta para fortalecer las estrategias globales de prevención de las enfermedades no transmisibles y fomentar entornos más saludables para las futuras generaciones.
